Il Mobile Marketing, secondo l’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano, è “l’utilizzo di tecnologie weriless sul telefono cellulare, come device di funzione di molteplicei servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti.”. Semplificando, possiamo dire che il mobile marketing è una parte del marketing operativo che ha il telefono cellulare come canale di contatto tra Brand e cliente.
Gli obiettivi che si possono perseguire con il mobile marketing sono diversi e quasi mai “allo stato puro” (ogni campagna mobile ha cioè di solito almeno due di questi obiettivi in misura variabile). Cercando di generalizzare possiamo dire che attraverso una campagna di mobile marketing si possono perseguire obiettivi di:
1) Aumento di Brand awareness, attraverso l’inserimento del canale mobile nel media mix
2) Prospecting, ovvero la conversione dei lead in prospect e dei prospect in clienti attuali
3) Upselling, cioè vendita di quantitativi ulteriori di prodotto, sia con azioni tattiche di promozione, sia con azioni strategiche
4) Aumento del livello di servizio
Per quanto riguarda il target che è possibile raggiungere attraverso il mobile marketing, possiamo considerare un target piuttosto trasversale. Nella fascia di età dei giovanissimo (10-18) generalmente ci si rivolge soprattutto alla fascia dei teenager, che spesso non hanno però potere decisionale di acquisto se non per certi prodotti di largo consumo; in questo caso si osserva che funzionano bene le promozioni di instant win con la possibilità di personalizzazione del proprio cellulare di cui parleremo oltre. Vi è però una ottima numerosità anche nel target giovani (18-30 anni) e in quello adulto (30-50 anni).
Ma che cosa è possibile fare con il mobile marketing? Quali sono le tecnologie a supporto? La prima e più diffusa risposta è l’utilizzo del SMS, sia con fini pubblicitari sia con fini di servizio, come vedremo oltre. Meno diffusi invece MMS e Videomessaggi (25% delle imprese che utilizza il mobile marketing), per un minor numero di device che supportano questa tecnologia.
Da un punto di vista di user experience il mobile marketing sta però facendo passi da gigante. In particolare si stanno sviluppando velocemente applicazioni di cui effettuare il download sul proprio telefono cellulare; possono essere applicazioni di servizio (es. per il remote banking) oppure giochi e applicazioni fun. In particolare quello dell’advergaming è uno strumento che normalmente ha esiti buoni e può manifestarsi in due modi:
a) Advergame, ovvero giochi sviluppati ad hoc da un Brand e che contengono il concept della campagna;
b) Ad-funded game, cioè giochi gratuiti in cui sono inseriti messaggi pubblicitari
Altra tecnica molto efficace ma poco sviluppata in Italia per i costi ancora alti è il micro-browsing, ovvero la navigazione su siti progettati per cellulari. Il micro-browsing permette una Brand experience in qualunque momento e spesso viene abbinata all’invio di SMS o MMS che rimandano all’apposito sito.
Infine anche in Italia stiamo introducendo i QR Code (Quick Response Code) e i Data Matrix (Semacode), ovvero codici a barre bidimensionali che possono essere letti tramite cellulare fornendo una seamless experience, cioè un’esperienza multicanale all’utente che passa da un canale ad un altro senza barriere o disallineamenti. Un esempio d’uso dei QR Code è sul libro Marketing non convenzionale, in cui dal QR Code si può accedere ai video virali citati nel libro.
Il Mobile Marketing può essere diviso in due diverse aree, che hanno tecniche differenti ed agiscono anche in momenti differenti nel processo di acquisto:
1) MOBILE COMMUNICATION che è presente nella fase di pre-acquisto attraverso
- Mobile advertising
- Mobile promotion
2) MOBILE SERVICE MANAGEMENT che copre invece l’intero ciclo di acquisto, dalla stimolazione del bisogno al post vendita.
Vediamo queste diverse aree nel dettaglio. Il mobile advertising cerca di entrare in contatto con lead per convertirli a prospect e a clienti effettivi. Secondo le analisi del Politecnico di Milano, il canale Mobile in ottica advertising diventa efficace quando viene percepito dall’utente come un messaggio personalizzato e che implichi un’azione semplice. Può essere inoltre uno strumento efficace di drive to store o drive to event, come vedremomeglio affrontando il proximity marketing. Per quanto riguarda i costi, riportiamo le stime del 2007 dell’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano (pur con la vertenza che sono valori puramente indicativi)
La mobile promotion è la tecnica più sfruttata dalle imprese italiane ed in particolare sono molto diffusi i concorsi instant win: sul packaging del prodotto si trova cioè un codice che permette di vincere un premio in modo istantaneo (generalmente telefonando e digitando il codice). In molto casi il premio è legato ad una promozione bundle, cioè un premio certo che è generalmente un contenuto mobile (una suoneria, uno sfondo, ecc.): in questo modo la campagna è più attrente per l’utente e la Brand è rafforzata attraverso il contenuto inviato.
Le campagne di mobile comunication possono inoltre essere misurate utilizzando gli stessi indicatori dell’e-mail marketing. Anche qui l’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano ci fornisce indicatori di efficacia medi che sono molto interessanti:
Le maggiori difficoltà che si riscontrano nella mobile comunication sono:
a) la gestione del processo creativo, che va pensato ad hoc e non come semplice declinazione di contenuti web o peggio off-line
b) il rischio di percezione di invasività da parte dell’utente per le campagne di mobile advertising di tipo push
c) il ridisegno del packaging di prodotto per le campagne di mobile promotion
Se la mobile communication si rivolge soprattutto alla stimolazione di un bisogno, il MOBILE SERVICE MANAGEMENT copre invece l’intero processo di acquisto attraverso:
1. supporto pre-vendita con servizi di comunicazione non pubblicitaria (es. informazioni sulla viabilità, sulle farmacie di turno, ecc.)
2. prenotazione di un servizio, come un hotel, un taxi, una visita medica, ecc.
3. transazione come la disposizione di un bonifico bancario o l’acquisto su e-Bay, ecc.
4. pagamenti: questi servizi sono ancora pochi per molti limiti normativi, ma già oggi ad esempio è possibile pagare un parcheggio o i biglietti dei mezzi pubblici in alcune città
5. comunicazione post-vendita
I benefici dei servizi mobile sono evidenti e permettono un legame fortissimo tra Brand e utente, visto anche che il telefono cellulare è percepito come uno strumento molto personale. L’Osservatorio sul mobile riassume così i benefici del mobile service management:
Tuttavia la gestione di questi servizi non è semplice né a livello tecnologico, né a livello di gestione della privacy. In particolare è necessario predisporre procedure per:
- la raccolta Opt-in dei dati dell’utente e della registrazione al servizio
- l’invio dei messaggi che deve essere effettuato in modo corretto secondo una precisa pianificazione per evitare ritardi, contenuti inadeguati, ecc
- la gestione Opt-out degli utenti che intendono disiscriversi dal servizio
Ma perché allora fare una campagna di mobile comunication e non una tradizxionale di e-mail marketing? Intanto la comunicazione con il mobile marketing è fortemente personalizzata, per lo stretto rapporto tra un utente e il proprio cellulare. Inoltre è un modo innovativo per raggiungere il nostro target, creando engagement con messaggi multimediali (soprattutto se usiamo le tecniche più moderne). Ci permette inoltre di raccogliere informazioni e dati sui nostri prospect e sui loro comportamenti. Infine, ci permette di entrare in rapporto con un prospect esattamente là dove ha bisogno, di far cioè incontrare la domanda con l’offerta. Permette ovvero di fare del proximity marketing, che con il mobile marketing è strettamente imparentato.
Il proximity marketing è una particolare tecnica attraverso cui è possibile veicolare messaggi ad utenti presenti su una specifica area. Pensiamo ad esempio alle farmacie di turno: nessuno di noi è interessato a ricevere un SMS con le farmacie di turno a Torino se vive a Milano e viceversa; ma nessuno di noi è interessato a ricevere l’elenco delle farmacie di turno della propria città se quella domenica sta trascorrendo un weekend altrove! Il proximity marketing permette dunque l’invio di messaggi mirati a target mirati.
Gli strumenti del proximity marketing sono essenzialmente due:
1. Bluetooth
2. Digital e Mobile Signage
La tecnologia Bluetooth permette di scambiare dati tra due device, ad esempio tra un computer ed un cellulare. Ad esempio per New Holland abbiamo gestito un progetto Bluetooth che permetteva alle persona sulla stand di una fiera di scaricare video e suonerie… New Holland naturalmente. Oppure è possibile inviare ad esempio codici sconto o far partecipare ad un concorso (in un negozio che ho visitato di recente inviavano delle immagini di pesciolini rossi e chi riceveva un pesciolino bianco aveva invece 5 Euro di sconto). È perciò possibile utilizzare il Bluetooth sia per azioni tattiche, come le promozioni, oppure strategiche, come la Brand Awareness promossa da New Holland.
I Digital e Mobile Signage sono schermi LCD altamente tecnologici che permettono non solo la consultazione attraverso il touch-screen, ma anche di dialogare con il vostro cellulare attraverso l’invio di SMS o di contenuti via Bluetooth. Immaginate ad esempio di essere turisti in una citta: di fornte all’ufficio informazioni potrebbe esserci uno di questi device che vi permette di consulatare gli alberghi che hanno posti disponibili ed inviarvi il loro numero sul cellulare. Oppure immaginate di vedere su uno di questi schermi una casa che vi interessa: potete inviarvi un MMS con la fotodellan casa, il numero dell’agenzia e il codice…
Il proximity marketing consente di raggiungere un numero circoscritto di utenti, ma fortemente in target e motivati verso il prodotto o servizio che può venirgli offerto in quell’area.
Come abbiamo visto in questa nostra ultima puntata, il web in parte è già storia e stanno nascendo e sviluppandosi nuove aree della comunicazione digitale che è necessario prima di tutto conoscere e poi cominciare ad utilizzare. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.
Letture consigliate: Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! Rapporto 2007 Osservatorio Mobile Marketing & Service (attenzione: l’11 Dicembre a Milano verrà presentata la nuova ricerca sul 2008)
Con questa lezione il mostro mini-corso sul web marketing si conclude. Ci farebbe molto piacere ricevere i vostri feedback su questo corso, sapere che cosa vi è piaciuto di più e cosa secondo voi può essere migliorato. Potete lasciare un commento sul blog, oppure contattarci via e-mail. In ogni caso il blog i Arscolor.com continua con tanti altri interessanti post, per cui vi aspetto presto!
Sara