Arscolor.Blog

Milano, 17 Giugno 2008. Il clima è più da Novembre, piove e fa freddo, ma la macchina organizzativa del MIP è impeccabile.

Quando entra Philip Kotler lo accogliamo come una rockstar, segno che questo signore non più giovane ci ha accompagnati nel cammino di quello che è oggi il marketing e forse sta continuando a farlo. In 90 minuti riesce a riassumere 80 anni di storia della disciplina: da quando il marketing era solo vendita alle famose 4P (prezzo, prodotto, promozione e distribuzione) che ancora mi hanno fatto studiare nel 1999, passando per segmentazion e CRM.

Ma dove è il marketing oggi? "Dress the experience, stage it". Oggi il marketing si concentra su idee e emozioni, non vendiamo più progetti ma esperienze (basta pensare agli spot televisivi più riusciti, che giocano tutti con la nostra pancia più che con il nostro cuore o agli allestimenti degli uffici di banca). Kotler non si ferma, arriva ad affermare che i migliori marketers sono empatici, riescono cioè a sintonizzarsi sulle emozioni e sui pensieri dei propri target. 

Nella parte finale il professore prende poi in considerazione quelle aziende che riescono non solo ad avere clienti evangelisti, ma anche molti fan, persone e clienti "affezionati". La riflessione di Kotler è semplicissima e potente: "Fanno un buon lavoro per i loro clienti, per gli impiegati, per i fornitori e per gli azionisti. Assumono in modo oculato, formano le risorse e cercano di tenersele a lungo. Spendono meno in marketing... questo è interessante: sapete chi fa il loro marketing? Le persone. Il passaparola." Mio modestissimo parere: sono le aziende che non mentono e che hanno obiettivi di lungo periodo senza considerare solo le cifre scritte in nero sul bilancio nel breve; non si può negare che in questo il web abbia un suo ruolo perchè diventa difficile mentire, si rischia di essere scoperti molto in fretta.

Per la trascrizione dell'intervento, grazie a Massimo Carraro per il suo live blogging.

Tutta incentrata su questi concetti anche la bella presentazione di Giuliano Noci: con ironia processa il marketing tradizionale, l'advertising troppo push che non sa ascoltare, ma soprattutto quel marketing vecchio che non vuole capire o vedere il cambiamento del mondo. Anche per Noci Internet e la multicanalità giocheranno un ruolo importante nel definire i nuovi scenari, caratterizzati da coinvolgimento, flessibilità, uniquità e rispetto nei confronti del mondo in cui le aziende operano.

Riprendiamo le trasmissioni della WEB TV di Arscolor.com.

Oggi abbiamo un ospite rappresentativo della cultura accademica: il Prof. Piero Augusto Nasuelli, Docente di Commercio Elettronico presso la Facoltà di Agraria dell’Università di Bologna.

Il Prof. Nasuelli gentilmente ha accettato di parlare con noi. Gli abbiamo posto le seguenti domande:

1. Che cosa è cambiato in azienda con l'avvento degli strumenti web-based?

2. Quali sono le potenzialità degli strumenti web che ancora non sono state
sfruttate pienamente nelle aziende italiane?

 

ARSCOLOR WEB TV: Prof. Piero Nasuelli, Docente di Commercio Elettronico presso la Facoltà di Agraria dell’Università di Bologna.

La settimana scorsa a Milano si è svolta una due giorni patrocinata da Netcomm, il consorzio che riunisce le imprese di e-commerce italiane. Sono state presentate alcune ricerche estremamente interessanti che potete scaricare sul sito di Netcomm.

Alcuni spunti meritano una riflessione; in particolare nella prima ricerca condotta dalla Bocconi è emerso come per i consumatori gli elementi rilevanti siano l’efficienza logistica, il prezzo e la facilità dei pagamenti, elementi confermati anche dall’indagine Eurisko.

La seconda ricerca presentata è stata invece condotta da Gfk Eurisko e dà un’interessante panoramica lato domanda. Come prima cosa fa piacere notare come l’e-commerce sia in lenta ma costante crescita. Il profilo che emerge del compratore on line è quello di maschio, 25-44 anni, scolarizzazione alta (licenza superiore o laurea), reddito medio-alto, lavora (con un picco tra imprenditori e liberi professionisti, coloro cioè che comprano anche per mestiere), si connette tutti i giorni ad Internet ed è un utilizzatore della rete dal 1999. Quest’ultimo dato è importante perché nei non acquirenti le resistenti maggiori si concentrano proprio in una non confidenza con il mezzo e nella resistenza all’uso della carta di credito (non a caso tra gli acquirenti abbiamo una percentuale altissima di pagamenti con carte ricaricabili).
I dati veramente interessanti che emergono a mio parere sono però 3:
1.    40% degli acquirenti torna nuovamente ad acquistare sullo stesso sito: questo dimostra una forte stickiness non solo al tipo di prodotto, ma anche al “negoziante”; gli acquirenti on-line sono cioè fortemente fidelizzati.
2.    Nel processo di decisione all’acquisto l’82% dichiara di informarsi attraverso il web, il 46% attraverso il passaparola e solo il 18% attraverso forme di pubblicità tradizionali.
3.    Il 31% degli intervistati dichiara che probabilmente o certamente non avrebbe effettuato quell’acquisto off-line: questo significa che l’e-commerce genera nuove vendite e non si sovrappone solo ai canali tradizionali.

Ieri a Milano sì è svolta la quarta edizione di Email Power, un convegno interamente dedicato all’email marketing e sponsorizzato da alcuni grandi player del settore.

Da un inquadramento teorico su cosa sia l’email marketing fornito dalla Bocconi, siamo passati alla bella ricerca di Contact Lab sull’uso dell’email. Negli interventi successivi alcuni grandi player del settore hanno cercato di delineare i trend dell’email marketing per il 2008, alcuni in modo ineccepibile e professionale, altri approfittando dell’occasione per farsi una vistosa marchetta :-)

In generale la tendenza delineata suggerisce di andare sempre più verso una profilazione degli utenti, fatta sia con le informazioni ottenute in fase di registrazione, ma soprattutto attraverso gli strumenti di analytics che permettono di studiare il comportamento degli utenti e di profilarli.

Insomma, argomenti interessanti, belle presentazioni, ricerche ineccepibili ma… mi è sembrato di tornare indietro di 5 anni!!! La rete è cambiata e non possiamo ignorare ad esempio che i i Feed RSS hanno cambiato il modo in cui leggiamo le newsletter (è probabile che diventino meno popolari le newsletter di notizie, tutti i giornali on line ora permettono di usare i Feed) oppure che il buzz marketing non si stimola più solo con l’email ma anche con altri canali come i Social Network o gli IM.

L’email è lo strumento più usato dalla fascia 35-54, molto molto meno dai teen; l’email, come ogni media, non verrà distrutto o dimenticato al nascerne di nuovi, ma semplicemente cambierà destinazione d’uso. Ignorare le nuove tendenze o non cercare di capire quale sia il vero valore intrinseco dell’email marketing rispetto ad altre forme di web marketing emergenti è perlomeno miope.

A presto, vi racconterò cosa si dice al Netcomm Forum, se avrete voglia di leggermi ;-)

Vorrei segnalarvi un post davvero interessante dal blog di Seth Godin. Sappiamo bene che ogni prodotto o servizio ha delle curve di popolarità fatta a campana o gaussiane; quello che però Seth ci mostra è come le curve siano diverse a seconda che si tratti di un bene “pop” oppure di un bene di nicchia (questo non è da confondere con la cosiddetta cosa lunga, perché la coda lunga è un insieme di micro richieste che riescono a rendere un prodotto comunque profittevole).

Ogni azienda deve scegliere un proprio target, cioè a quale curva rivolgersi, se quella più pop o quella di nicchia; chi non sceglie è spesso destinato a finire nel mezzo, cioè nel nulla. Seth riprende e approfondisce in un post successivo l’evoluzione di queste curve: un prodotto può spostarsi da una curva all’altra e cita l’esempio di Apple, ma anche al contrario (per restare a temi cari a Seth, mi viene in mente l’esempio di Jovanotti, da idolo teen a cantautore impegnato).

Questa tesi mi è piaciuta molto per la sua semplicità ed efficacia, ma anche perché si adatta molto bene al panorama del Web2.0: da un parte tutti gli strumenti di condivisione sono nati per l’impegno e la passione di una ristretta minoranza, cioè sulla prima curva, ma sono diventati popolare guadagnandosi  la seconda e raggiungendo un pubblico molto più ampio. Ma non solo, è anche la rappresentazione di come l’ingresso delle aziende nel Web2.0 (i cosiddetti corporate blog) possa creare una dicotomia tra blog “disinteressati” e blog aziendali in cui sicuramente c’è anche la volontà di comunicare, ma pur sempre con un occhio al ritorno se non economico almeno di immagine.

Il passaggio da una curva all’altra non va intesa come evoluzione o adozione progressiva di una innovazione (per questo gli economisti ci insegnano che c’è un’altra curva a S) perché ogni marchio o prodotto o servizio può restare a vita sulla prima curva senza per forza passare alla seconda o viceversa, ma va intesa come posizionamento del marchio o prodotto o servizio sul mercato. Perciò quando progettiamo un nuovo prodotto o un nuovo servizio, come un sito o un blog, dobbiamo scegliere la nostra audience: ad esempio, vogliamo parlare solo ai nostri prospect e clienti o vogliamo rivolgerci ad un pubblico più ampio? Siamo interessati solo a quelli “del settore” o miriamo a creare una community? Non ci sono risposte giuste o sbagliate, l’importante, come ci avverte Seth, è scegliere, altrimenti rischiamo di finire nel baratro tra quelle due curve.