Come ben sappiamo, ogni medium ha i propri mezzi di espressione e richiede un certo stile; già a scuola ci insegnano che la scrittura si piega e adatta alle esigenze di quello che scriviamo: un romanzo avrà uno stile diverso da una cronaca su un quotidiano, l’intervento di un cronista alla TV sarà diverso da quello di un giornalista della carta stampata e così via. Internet non si sottrae a questa regola e anche qui dobbiamo prestare molta attenzione a cosa e come scriviamo.

Partiamo da un articolo di Jackob Nielsen: secondo i suoi studi gli utenti leggono al massimo il 28% di quello che è scritto ma in media circa il 20%. Gli utenti cioè non leggono, ma scansionano velocemente il testo.

Dagli studi di eyetracking sappiamo poi che ci sono alcuni comportamenti di lettura comuni, che confermano la tendenza a scansionare la pagina invece di leggerla sequenzialmente:
•    la prima cosa che attira gli occhi è il titolo testuale; il sottotiolo spesso funge da cerniera, formando un blocco unico con il titolo ma guidando alla lettura dell’intero articolo.
•    La tendenza diffusa è quella di leggere le prime due o tre parole di titolo e sottotitolo (esattamente come i motori di ricerca) prima di decidere se continuare la lettura; il corpo piccolo incoraggia poi la lettura sequenziale, mentre il corpo grande incoraggia lo scanning.
•    Per quanto riguarda poi l’impaginazione, quella che funziona meglio è a una sola colonna, anche perché gli occhi sullo schermo vanno prima di tutto in alto a sinistra, scendono in basso e solo dopo risalgono verso destra; istintivamente dedichiamo più attenzione alla parte alta dello schermo, ma se qualcosa cattura la nostra attenzione scrolliamo senza problemi.
•    Infine, paragrafi brevi hanno il doppio di lettori di paragrafi lunghi.

Dunque? Dobbiamo rassegnarci al fatto che le nostre parole rimangano verbo morto? In realtà gli utenti sul web leggono molto, ad esempio più che sui tabloid o sui quotidiano: 2/3 dei lettori leggono un pezzo interamente se decidono che è di loro interesse e sono molto apprezzate forme testuali alternative e più multimediali come  FAQ, timeline, liste, ecc. Il punto sta proprio nell’interessare i lettori e far sì che leggano ciò che scriviamo nel nostro sito. Per far questo si deve agire sia sulla forma sia nei contenuti.

Partiamo proprio dalla forma e seguiamo i suggerimenti di Luisa Carrada, il cui libro è consigliato come lettura della settimana. Per rendere più leggero il testo e avere una chance in più di lettura dobbiamo ricercare l’essenzialità e togliere il superfluo:
-    Benvenuti: è bene far capire immediatamente all’utente di chi è il sito e di cosa tratta, ma per questo sono spesso sufficienti il logo e il menu di navigazione, non è necessario accoglierlo con una sbrodolata di testo che viene solo percepita come un intralcio alla lettura.
-    Autocelebrazioni: se sul sito di ufficiale di un marchio trovo frasi del tipo “il miglior prodotto sul mercato” o affini… beh… ci aspetteremmo qualcosa di diverso? Sul web meglio un sano understatement e fatti “un ottimo prodotto perché ha una resa del 25% superiore rispetto alla concorrenza secondo gli studi dell’Università XY” suona più credibile ed è probabilmente il tipo di informazioni che il cliente cerca.
-    Tentennamenti: evitiamo lunghe circonlocuzioni di parole, meglio essere assertivi, sicuri ed arrivare dritti al punto.
-   Auto-referenzialità: è al cliente che dobbiamo parlare, guidarlo alla scoperta della soluzione ai suoi bisogni; non dobbiamo parlare di noi stessi a noi stessi.

Ma allora la scrittura del web deve essere asciutta, pragmatica, fatta solo di dati, senza nulla concedere all’emozione? Certo che no; come afferma la Carrada, una volta tolti tutti gli inutili fronzoli che rallentano e fanno incespicare la lettura, possiamo ricominciare a giocare con le parole “Fai vedere un paesaggio, fai assistere ad un dialogo, fai sentire il profumo del pane appena sfornato. Meno descrizione, più racconto. Meno enunciazioni, più immagini. Meno elenchi, più metafore.” (p. 42).Insomma, nel web come in tutte le sue, la scrittura non si limita a descrivere, ma MOSTRA un mondo; inoltre, la grande potenza multimediale del web fa sì che la scrittura si supportata e rafforzata anche da immagini, suoni e animazioni che possono davvero creare un forte impatto emozionale.

Dunque, anche sul web lo story-telling funziona, ma dobbiamo essere molto attenti: in un altro bellissimo articolo, Jackob Nielsen rileva che “invece di una narrazione guidata dall’autore, i contenuti del web diventano una narrazione guidata dall’utente” (traduzione mia): mentre nella carta stampata la pagina ha un limite entro il quale il lettore è rinchiuso e guidato, sul
web non esistono confini o steccati tra un sito e l’altro, il contenuto spesso è attivo, può cioè richiedere un’interazione come un click o la compilazione di un form, portando l’utente verso nuove pagine e nuovi contenuti. Ecco allora che la struttura dello story-telling funzione e può funzionare, ma deve prestarsi anche ad una destrutturazione da parte dell’utente per ristrutturarsi nel suo proprio racconto.

Per farci capire bene questo punto, Nielsen fa l’esempio di un articolo tratto dalla carta stampata che raccontava le peripezie di un viaggiatore molto alto e delle difficoltà incontrate in aerei con sedili molto vicini e poco spazio per le gambe, taxi troppo bassi per stare comodamente seduti, hotel con letti troppo corti, ecc. Nielsen, pur non essendo altissimo, dice di aver letto tutto l’articolo, ma dice anche che non l’avrebbe letto sul web; perché? Secondo il suo parere, gli utenti su Internet hanno generalmente un obiettivo preciso quando atterrano su un sito e questo articolo, sebbene ben scritto, non aveva né immediatezza né utilità: lo stesso tema sul web doveva essere affrontato in modo diverso, inserendo ad esempio le liste degli hotel con letti più lunghi dello standard, le compagnie aeree con sedili più spazionsi, le recensioni e le testimonianze di altri viaggiatori alti, ecc.

Ecco allora che arriviamo al punto del contenuto: il contenuto del web non può essere quello di una brochure, ma necessita di più livelli di profondità, come un imbuto deve partire molto generico per andare via via in profondità, per arrivare al dettaglio, alla scheda tecnica o al white paper. Inoltre il contenuto del web deve essere per sua natura interattivo, cioè deve permettere una navigazione ipertestuale, senza imbrigliare nella rigida struttura della pagina che è un concetto alieno al web. Infine il contenuto del web deve essere condiviso, a più voci, reale, portando le testimonianze degli altri utenti: se il nostro prodotto è buono non dobbiamo preoccuparci di quello che gli utenti diranno, nella maggior parte dei casi riceveremo commenti positivi e quelli infamanti possono sempre essere smentiti dall’azienda, anche se spesso saranno gli utenti stessi a farlo prima di noi.

A chiusura di questa puntata vorrei poi ricordarvi le buone norme che abbiamo già trattato per la scrittura di un blog: più che su un sito web, in questo caso è importante che l’azienda metta nel cassetto l’aziendalese e parli invece con voce umana, senza indulgere in autocelebrazioni e senza nascondersi dietro uno stile impersonale da comunicato stampa.

Insomma, scrivere per un sito web non significa fare un copia-incolla della brochure aziendale o di prodotto, magari corredandola solo di qualche immagine in più, ma significa tracciare un percorso di lettura per l’utente, accompagnandolo nella sua navigazione erratica e aiutandolo a costruire un suo percorso di senso. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Letture consigliate: Il mestire di scrivere, di Luisa Carrada

Vi aspetto martedì prossimo con l’ultima puntata sulle nuove frontiere del web: mobile e geomarketing.

Sara