Oggi entriamo davvero nel vivo del web marketing parando di Search Engine Marketing (SEM), una disciplina che prima dell’avvento del web… beh… semplicemente non esisteva! Wikipedia definisce il SEM “il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, cioè comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.”

Negli ultimi anni il SEM ha acquistato un’importanza fondamentale: secondo le più recenti ricerche quasi il 90% degli utenti utilizza quotidianamente i motori di ricerca (e la quota di Google in Italia è plebiscitaria) per reperire informazioni. Non essere trovati sui motori di ricerca significa dunque perdere una possibilità di contatto con un utente interessato ai nostri servizi.

La macroscopica differenza tra le varie forme di SEM e altre forme di advertising sta proprio nel fatto che il SEM adotta una logica pull, cioè fornisce all’utente una risposta ad un’esigenza nel momenti un cui questa si manifesta, e non push di creazione o sollecitazione di un bisogno. Probabilmente proprio questa caratteristica rende il SEM uno strumento davvero efficace.
Il SEM si divide in due grandi categorie, molte diverse tra loro ma ugualmente importanti per il raggiungimento di buoni risultati.La prima area, la più semplice e immediata è quella del Pay per Click (PPC). Cerchiamo ad esempio su Google “Vacanze alle Maldive”.

I primi tre risultati e l’intera colonna di destra riportano i collegamenti sponsorizzati, cioè quei link per cui paghiamo il motore di ricerca. Il meccanismo alla base è quanto di più vicino all’economia ricardiana: noi inserzionisti stabiliamo un prezzo massimo che siamo disposti a pagare, Google determina poi il costo di ogni annuncio attraverso un’asta (bid) e visualizza i risultati che rientrano nei prezzi stabiliti; tuttavia come inserzionisti pagheremo Google solo se quel link verrà cliccato, altrimenti nulla. Google, attraverso un pannello di controllo via web, ci permette anche di dare parametri come il budget massimo che intendiamo spendere, il budget massimo giornaliero, ecc. Insomma, sappiamo esattamente dove spendiamo ogni centesimo investito!

Ma in base a cosa posso decidere di far comparire il mio annuncio? Per fare questo è importante selezionare bene le proprie keyword, cioè le parole per le quali si intende far uscire la ricerca. Ad esempio posso dire di far uscire il mio annuncio quando viene cercata la parola “vacanza” oppure la parola “Maldive”, mentre non avrebbe senso uscire con una ricerca “nuovo lavoro”! Così facendo sarò sicura che i miei annunci avranno una rilevanza per l’utente e che potrò fornirgli un’indicazione utile alla sua ricerca, quindi ottenere l’azione che mi sono prefisso con quella specifica campagna Pay per Click (che potrebbe essere aumentare i visitatori, compilare un form, richiedere una brochure, acquistare un prodotto, ecc.).

Abbiamo detto che questa è la strada più breve perché è sufficiente (ma non semplice!) identificare le proprie keyword, stanziare un budget e un costo click massimo. Se il nostro costo click rientra nei parametri dell’asta, siamo certi che usciremo tra i link sponsorizzati, altrimenti dovremo ripianificare il nostro budget.

La seconda parte del SEM è invece l’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca (SEO): questo ramo del SEM cerca cioè di progettare siti che siano search engine friendly, indicizzabili dai motori di ricerca e compaiano perciò nei risultati naturali. Quanti paroloni, andiamo con ordine: un motore funziona tramite un algoritmo di ricerca che crea una classifica (ranking) dei siti sulla base di questo algoritmo; i siti vengono visitati e cercati attraverso gli spider che, correndo per la rete, cercano i siti, li analizzano in base alle caratteristiche richieste dall’algoritmo e ne definiscono la classifica. I siti classificati appariranno perciò nella colonna sinistra di Google, cioè tra i risultati naturali, evidenziati nell’immagine seguente.

Progettare un sito Search Engine Friendly (SEF) significa cercare di farlo scovare e leggere dagli spider in modo che possa avere una buona posizione nel ranking; Stefano ne aveva parlato qui in modo divertente circa un anno fa. Gli algoritmi dei motori cambiano continuamente, in una ricerca continua di miglioramento per i risultati dati all’utente; di conseguenza non esistono ricette magiche per costruire un sito SEF. Tuttavia alcune raccomandazioni di massima possono essere date:

1.    Utilizzare linguaggi accessibili ai motori di ricerca: ad esempio, nonostante gli sforzi che Google sta facendo, i siti interamente realizzati in Flash sono difficilmente indicizzabili; meglio allora usare Flash solo per creare parti evocative ed emozionali e il vecchio HTML per le parti che vogliamo siano indicizzate; se proprio si deve usare Flash è bene accertarsi di avere un cms “google friendly” che riproduca una mappa di contenuti visibili per Google.

2.    Utilizzare un sistema di Content Management che sia pensato anche per i motori: ad esempio la possibilità di personalizzare l’URL e il title della pagina sono molto importanti, così come il tag “alt” nelle immagini. Avere un CMS che permetta di personalizzare questi aspetti è un requisito base per progettare un sito SEF;

3.    La fortuna dell’algoritmo di Google si basa anche sulla link popularity: nella vita se tanti parlano di te vuol dire che sei una persona importante e lo stesso accade in rete, se tanti ti linkano vuol dire che sei importante perciò guadagni posizioni nel ranking;

4.    Non viviamo ancora in un mondo dove domina la ricerca semantica, nonostante i progressi, per cui è importante “chiamare le cose con il loro nome”, ovvero avere un’alta keyword density. Se ad esempio sto costruendo un sito su Reggio Emilia e voglio essere trovato con la keyword “Reggio Emilia” dovrò chiamare la città proprio con il suo nome e non “la terra del Parmigiano” o “Dove nasce il re dei formaggi” o “la capitale italiana della ceramica”. Certo, sono nomi più poetici ed evocativi, ma sarebbe preferibile affiancarli a Reggio Emilia, soprattutto nei titoli.

OK, ma adesso che so come farmi trovare? L’aspetto più bello, per me, del SEM è proprio che tutto è misurabile e con un buon sistema di reportistica riesco a capire come ho investito i miei soldi, dove gli investimenti funzionano, dove non producono risultati e soprattutto quali aree del sito devo migliorare. Ad esempio potrei scoprire che una parola chiave molto ricercata porta molte visite ma poche convertion, cioè gli utenti non eseguono quell’azione che mi sarei aspettato (ad esempio scaricare un coupon informativo): perché? Beh, potrebbe essere sbagliata la keyword e quindi genero molto traffico ma in realtà gli utenti non trovano quello che volevano o al contrario la landing page (cioè la pagina su cui arrivano gli utenti) potrebbe essere mal progettata e gli utenti non riescono a capire COME compiere l’azione.

Infine pensiamo anche che il nostro sito non è la rete, gli utenti possono lasciarci con un click, perciò presidiare il web oltre il nostro sito è importante. Dallo scorso anno Google permette anche la cosiddetta Universal Search, in cui in un risultato di ricerca possiamo trovare non solo link testuali ma anche immagini, video, mappe, Google news ecc
Vediamo un esempio per la ricerca di “Maserati MC12”

Qui Maserati compare sia con un video da You Tube sia con alcune immagini, ma purtroppo nessuna di queste è della casa madre; fare un buon lavoro sull’Universal Search significa anche pensare di essere presenti per questi contenuti, contribuendo quindi con video e immagini che siano indicizzabili e ad esempio inserendo la propria rete di concessionari in Google Maps. Infatti Google può visualizzare anche le mappe con le indicazioni che possono aiutare la nostra ricerca, come in quest’esempio:

Questa parte del SEM rientra sotto il nome di Social Media Optimizazion (SMO), ovvero metodi per generare il passaparola attraverso i social network con lo scopo di generare traffico ed accrescere la link popularity.
Letture consigliate:

-   Search Marketing Strategies: A Marketer’s Guide to Objective Driven Success from Search Engines (Emarketing Essentials) di James Colborn

-    Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company’s Web Site di Mike Moran, Bill Hunt

Il Search Engine Marketing, sebbene giovanissimo, è una disciplina complessa che necessita di conoscenze specifiche per avere buoni risultati. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.
La prossima settimana continueremo il nostro viaggio nel magnifico mondo del web marketing parlando di e-mail marketing. Vi aspetto qui.