La decisione di dotare l’azienda di un software CRM e gli sforzi fatti per diffonderne l’uso rappresentano l’inizio di un processo di cambiamento di più ampie vedute.
Ad oggi, i vantaggi competitivi e i benefici che il Customer Relationship Management procura, si riferiscono al lato operativo, pratico, dell’attività aziendale.
Il CRM facilita l’attività della forza vendita, migliora il customer care, fornisce supporto ai partner…

L’azione del CRM non si esaurisce sul lato operativo: al contrario le sue potenzialità lo spingono verso l’analisi dei dati, attività che precede l’esecuzione delle attività consentite dal CRM operativo. Se il CRM operativo è il braccio, il CRM analitico è la mente.
In un mercato che si evolve ininterrottamente, soltanto l’analisi delle informazioni ci permette di non subire i cambiamenti ma di assecondarli e di anticiparli. Qui siamo nell’ambito del CRM analitico, del data mining, della creazione e gestione di conoscenza. Siamo nell’ambito strategico, che nel lungo periodo diventa la fonte della competitività e della forza dell’azienda. Si tratta di studiare, interrogare e interpretare i dati che abbiamo raccolto con il CRM,  le informazioni e la conoscenza del mercato di oggi per prevedere le evoluzioni future.
Prima di muoverci verso il CRM analitico è il caso di valutare se in azienda è presente una cultura del CRM, ossia di una comune visione del mercato come di uno scenario nel quale tutto e tutti sono intrecciati e vicendevolmente influenzati.
Il knowledge worker è la persona alla quale è affidato il compito di diffondere la conoscenza in azienda o più precisamente, di creare conoscenza elaborando le info. Questo compito non potrebbe essere svolto al meglio senza una soluzione CRM, che garantisce la circolazione e la condivisione delle info, e quindi la diffusione di una condivisa cultura aziendale.
Per il ruolo delicato che svolge, al knowledge worker deve essere affidata anche una certa attività decisionale.

Rossella Scala