Durante l’evento del 29 Febbraio, Lorenzo Morrocchi ha introdotto un tema interessante su cui forse è necessario fare una riflessione più approfondita. Lorenzo, rispondendo ad una domanda dal pubblico, sosteneva che il web marketing ha il vantaggio di poter  utilizzare in modo efficace i cluster. Ma facciamo un passo indietro e vediamo cosa si intende per cluster nell’ambito del marketing.

Abbandonati i sogni di mass marketing, abbiamo dovuto fare i conti con la segmentazione, cioè il tentativo di identificare segmenti della popolazione sulla base di caratteristiche comuni; questi segmenti avrebbero comportamenti d’acquisto simili e conoscerli permetterebbe di progettare prodotti e campagne adatti a quei bisogni. Un tipico esempio è quello del mercato automotive, dove una stessa azienda produce auto diverse per segmenti diversi: chi acquista un SUV non ha di certo lo stesso reddito, la stessa età e gli stessi interessi di chi acquista una city car.

Semplificando un pochino potremmo dire che cluster e segmento quasi coincidono, o meglio, un segmento può anche essere fatto da più cluster, ma ogni cluster è formato da individui che hanno fattori comuni. Questi fattori possono essere individuati sulla base di variabili geografiche, socio-demografiche, psicografiche e comportamentali. Insomma, dal momento che io sono una donna di 30+ anni, laureata, coniugata (più o meno) che vive nel Nord Italia, con reddito XY dovrei avere determinati consumi.
Queste analisi sono molto utilizzate nel marketing sia ante che post: ante per capire se ci sono bisogni latenti che possono essere soddisfatti con prodotti nuovi (ad esempio l’alzacristalli elettrico oppure il navigatore satellitare), post per capire la base del proprio Brand e progettare messaggi coerenti con essa. Ma l’individuazione di cluster permette anche di fare un’altra operazione: ad esempio potrei scoprire che gli appartenenti a un cluster leggono notizie finanziarie, amano il vino francese, utilizzano finanziamenti a rate e leggono almeno 4 romanzi all’anno. Questo mi permette cioè di individuare bisogni complementari al mio prodotto ed eventualmente allungare la catena del valore.

OK, dopo i 5 minuti di prof, cosa c'entra tutto questo con il web marketing?

Questo può trovare applicazione nel web marketing almeno in due direzioni:
- Se semplicemente possiedo un sito che descrive il mio Brand o prodotto posso utilizzare il cluster per fornire notizie interessanti che invoglino il mio utente a ritornare sul sito, creando se non una fidelizzazione al Brand una fidelizzazione al sito e, si sa, da cosa nasce cosa
- Se invece possiedo un sito di e-commerce è possibile allargare la mia offerta. Prendendo il banale esempio di prima, se sul mio sito vendo vini francesi, potrei creare una partnership e vendere anche romanzi
Ma fino a dove possiamo spingerci? Lasciamo perdere ragionamenti sulla fattibilità per cui la catena del valore può essere allungata ma non all’infinito o si genera inefficienza. Restiamo nel campo del web-marketing: siamo sicuri che l’uso dei cluster sia efficace? Sì e no.
Sì quando danno un reale valore aggiunto senza essere intrusivi. Facciamo un esempio: amo praticare sport all’aria aperta e sui siti che descrivono itinerari escursionistici è per me utile trovare le previsioni meteo. Ok troppo facile! Vediamo un esempio più business: sono un produttore di scarpe sportive adatte a chi corre, potrei creare una sezione del sito che descriva percorsi di jogging urbani, magari permettere agli utenti di registrare le proprie performance e scambiarsi consigli e parerei, insomma creare una community. In questo senso la conoscenza del cluster permette di aggregare gli utenti sulla base di interessi comuni e questo a mio avviso una possibilità interessante.

Ma l’uso dei cluster può essere più spinto; torniamo ancora sull’esempio di prima: su un sito di e-commerce ad esempio potrei ricercare del vino francese e subito  mi viene presentato un pop-up del tipo “Vuoi un abbonamento a Milano Finanza?” “No grazie” e proseguo; allora mi viene presentato un pop-up “Sconto 20% sulla narrativa italiana” – “OK, grazie, ma io cerco del vino francese” e abbandono andando in un altro sito. Peggio ancora quando il sito cerca in modo esplicito di segmentarti, ti chiede alcune variabili psico-grafiche e sulla base di questo presenta prodotti: “Scusa, ma tu sai meglio di me cosa voglio?”
E qui sta il punto: in una società sempre più frammentata, in cui si teorizza il marketing personalizzato, si osanna la coda lunga e in cui i consumer sono diventati prosumer l’uso dei cluster deve essere molto attento. Siamo sicuri che ogni individuo rispecchi perfettamente il cluster a cui è assegnato? Non solo: gli utenti sono sempre più aperti al confronto anche con i Brand a patto che il dialogo sia reciproco e utile. In questo senso il concetto di cluster può essere superato con quello di rete: non compartimenti stagni e predefiniti, tagliati con cesoie, ma insiemi fluidi e interconnessi. Un bell’esempio è dato dai molti siti che vendono libri on line (Amazon su tutti) in cui viene suggerito che chi legge questo autore legge anche… intendiamoci, non voglio vedere scritto “Laila Magrosa ha acquistato questo libro e …” ma sapere che la maggior parte di chi legge Tom Robbins legge anche David Wallace può essere interessante: ho letto un sacco di schifezze, ma grazie per avermi fatto scoprire Douglas Adam.

E voi, vi sentiti protetti o imbrigliati da una rete?
Laila Magrosa