Mercoledì a Milano ho partecipato ad un convegno sulla multicanalità molto interessante in alcuni sui interventi. In particolare è stato presentato uno studio sull’e-commerce B2C che ha fornito spunti di riflessione molto validi. Come si sa, l’Italia è piuttosto arretrata in fatto di commercio elettronico, con poco più di 5 miliardi di Euro di fatturato per il 2007, equivalente alla metà del fatturato francese e a 1/3 di quello britannico.
Il dato interessante è il 65% i questo fatturato è dato dai servizi, in particolare il 50% del fatturato totale è dato dal turismo ma con una presenza di tour operator solo del 5%. Un altro dato interessante è che, sempre considerando il fatturato totale, il 50% è fatto da aziende DotCom, cioè da aziende nate nell’ottica di prodotti nuovi distribuiti con nuove modalità e nuovi canali.
Questi dati ci fanno concludere dunque che:
1.    Le aziende italiane non investono sul canale on line
2.    Se investono, sono prevalentemente aziende di servizi in cui non ci sia necessità di trasporto di un bene fisico
A questo punto viene spontaneo chiedersi perché. Secondo alcuni mancherebbe la domanda, cioè gli italiani non sarebbero pronti a fare acquisti a distanza, pagando con carta di credito prima di avere in mano il prodotto. A questa obiezione si può però rispondere che le frodi sono pari allo 0,2% e che gli italiani sono comunque forti utilizzatori dell’Internet Banking, quindi hanno superato lo scoglio della smaterializzazione del denaro. Ci arriva in aiuto anche una bella ricerca di Nielsen, che ci dimostra come esistano circa 10.7 milioni di potenziali acquirenti (Open Minded e Reloaded) trasversali a tutte le fasce di età e generalmente con alto potenziale di spesa.
Non solo; ammesso che sia vero che noi italiani siamo culturalmente poco inclini agli acquisti a distanza, le PMI hanno una media di esportazioni intorno al 18%: allora perché non investono in e-commerce?
La risposta secondo l’oratore, professor Roberto Liscia, potrebbe essere nella Supply Chain, cioè si ha paura di dover riorganizzare i processi logistici interni per la gestione di un nuovo canale, senza un business plan che ne valuti investimenti e ROI.

A questo, che condivido appieno, aggiungo due considerazioni personali. La prima è di ordine pratico: gestendo per Arscolor.com un innovativo progetto di e-commerce, ho avuto modo di incontrare molti corrieri, presentare loro il nostro progetto e chiedere supporto per alcuni aspetti logistici: il gelo. Non solo non si sono dimostrati collaborativi, ma nemmeno interessati, segno che non colgono la potenzialità di un mercato nuovo su cui è necessario investire ADESSO.
La seconda considerazione è invece legata al Web2.0: come fenomeno di comunicazione, il Web 2.0 sta penalizzando i grandi investitori che hanno ingenti risorse economiche, ma scarsa capacità di ascolto e di conversazione verso i propri clienti. Sta invece premiando i piccoli produttori o rivenditori, che trovano un canale economico di diffusione oltre i confini locali con investimenti ridotti a livello economico, più consistenti a livello di tempo e passione. Il Web 2.0 trova la sua applicazione economica in quella che Chris Anderson ha definito la coda lunga. L’economia di massa del secolo scorso si è retta sul principio di Pareto per cui il 20% dei prodotti è acquistato dall’80% della popolazione; era perciò antieconomico produrre il restante 80%. Oggi a seguito di una contrazione della domanda, di una scelta più attenta e consapevole nei consumi e grazie soprattutto alle nuove tecnologie, il principio di Pareto sembra non più così valido; inoltre la natura stessa delle nuova tecnologie rende più accessibile raggiungere tutti i consumatori e rispondere ai loro bisogni elitari o di nicchia. Inoltre i costi di advertising su Internet, almeno per portali fortemente verticali perciò adatti alla logica della coda lunga, oggi sono ancora accessibili dalla PMI, ma ora che i big spender stanno incrementando i budget, ci sarà un incremento dei costi. Per questo è necessario che la PMI inizi oggi ad investire sull’e-commerce, per creare una posizione dominante che potrà essere scalfita a fatica e solo con grandi investimenti.

E voi cosa ne pensate? Acquistate su Internet? Avete un sito di e-commerce?

Laila Magrosa